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销售革命——从卖什么到怎么卖的转变
发布日期:2013-12-30

如果你问一下培训行业的人,现在什么课程最火?他们一定会告诉你,微信营销。我听到的最恐怖的一件事,说广东那边有个老师开微信营销的课程,一个学员一天收几万块的学费不说,最牛的是人家根本不接受提前打款,说查帐太麻烦,直接在培训现场要求刷卡或者付现,没带钱来的连会场的门都摸不着,因为每次培训都人山人海,你不付款后面拿着钱排队的人一大把呢。微信营销现在就火成这样,你要是不琢磨微信营销的话,你身边的人会用很鄙视的眼光跟你说“你OUT了”,微信真的有传说中的这么神吗?对此,我还想抱着比较理性的态度,说一句,微信只是一个销售的渠道而已。在销售渠道多元化的时代,你不选择微信营销,你的销售很可能会少一个重要的渠道,但也不至于让自己活不下去。

可是,微信真的改变了我们的生活,传统门店的生意受到了很大的冲击,这种冲击的根源还不仅仅是顾客扫描二维码线上购买的问题,更重要的是顾客的消费理念、消费习惯和消费认知的改变,直接的表现就是现在人们比以往更加反感店员强硬的推销方式,原来他没有更多的购买渠道,当他对某个品牌的产品产生强烈的购买兴趣时,即使有时店员的沟通方式和服务相当让人恼火,出于对产品的喜爱他也勉强买下了,毕竟东西是自己喜欢的而店员可能只打一次交道而已。然而,今天不一样了,只要店员胆敢让顾客有一丝一毫的不爽,他就完全可以转身离开然后上网拍下他喜欢的产品,更可怕的是他还要在自己的微信好友圈和微博上跟很多人分享自己的不愉快体验,一下子事情扩展开来,很多人因此不会光顾这家门店。

顾客不但是在购买产品的过程中和购买以后的使用评价上,有了更多的主动权,连售前顾客也掌握了更多的信息,只要他愿意花些心思去网上搜索,那么他将准确地了解到同一款产品不同品牌之间的细微差别和价格底线,有时他们甚至连生产成本和商家的利润都能了解到,可以这样说,只要他愿意去做功课,有时他掌握的信息比销售人员还多。那么,我们的问题是,今天,销售人员的优势到底在哪里,他们还能被叫做销售顾问吗?恕我直言,很多公司把他们的门店销售人员称作销售顾问,本身就是有点言过其实的,因为这些所谓的顾问既不能发现顾客的问题,也不能给顾客提供合理建议,他们学了一些快速成交的技巧,便想尽各种办法向顾客进行压单,很多顾客在门店购买时对销售人员的这种行为是有很大的抵触情绪的。所以,不但线上购买的渠道让门店销售人员感到了挑战,连线下零售门店也发生了天翻地覆的变化,这两年如雨后春笋般开出的H&M,Gap,Zara,C&A,优衣库等快时尚品牌受到了更多年轻人的青睐,这些商家提供的服装款式和质量更受到年轻人的认可和追捧,更重要的是自由开放的购物空间,让顾客象在超市购物一样自由自在地选衣服,没有销售人员在旁边进行喋喋不休的推销,这让他们感到了前所未有的轻松。

没有人再畏惧店员的推销了,因为他们有了更多的选择,所以销售人员必须做出改变。使用传统的FAB技巧向顾客来推销产品显然行不通了,原因有两个:第一,顾客有可能比你更加了解产品的特点、优点和利益点,因为他在来到你的门店以前早就做了功课;第二,他根本就不关注所谓的FAB了,因为他知道今天随便那个品牌如果胆敢在商场开店的话,他的产品就应该不会有问题,否则他早就被清除出商场了。传统的销售方式是在告诉顾客我是卖什么的,FAB也好,USP独特卖点也好,在销售实践中的优势已经越来越弱了,因为顾客不关注你是卖什么的,和你能够提供同样产品的人实在是太多了,他更在意的是自己为什么要买。如果在今天的市场环境下,你想成功地拿到一笔订单的话,我们的销售人员需要在观念上有革命性的改变,从原来的卖什么到今天的怎么卖。

一、体验销售,创造一种生活方式

有越来越多的人开始跑到星巴克喝咖啡了,虽然一杯咖啡三十几元的价格并不便宜,但星巴克仍然不缺少顾客。在星巴克,我们享受了一种不同的生活体验,浓郁的咖啡香味,墨绿色的座椅,热情的店员,甚至连灯光都是柔和舒服的,捧上一本书或者约上一两个知己,在星巴克坐上一个下午,显然是很多人的生活方式。将门店变成一个不一样的体验空间,而不再是简单的货架陈列场所,让顾客进店以后就享受到不一样的感觉,他自然会产生消费而且还会向自己的亲朋好友转介绍。宜家家居是体验销售的最佳实践者之一,他们没有把家具按照衣柜、床、电视柜、沙发这样的品类进行分区陈列,而是把卖场分割成了众多的不同面积的家庭房间,然后通过家具的陈列告诉顾客怎么摆放家具才能让空间得到最大的利用,什么样的家具才是最人性化的家具。在看了宜家家居的样板房以后,很多顾客会想自己家里就应该这样摆放家具,然后他会来到一楼的仓库去货架上寻找自己想要的商品。

卖场的陈列要能够给顾客创造体验式的购买环境,那么销售人员也要引导顾客做体验,而不是简单的复读机式背书。在去北京顺义给国门一号家居卖场培训的时候,到了酒店是晚上八点钟左右,司机带我去公司定点饭店吃饭,结果一进大厅就看到一位印度师傅正在做印度飞饼,司机执意要点一个印度飞饼给我尝尝,他说你看人家这是印度师傅的手艺,而且你看看人家的动作还有人家叫卖的吆喝是不是跟很多人都不一样。印度师傅的打扮,这就是销售人员为顾客体验创造的形象,上下翻飞的烙饼动作,这就是销售人员为顾客创造的产品体验。体验销售并不繁杂,我们只要在购买环境上做足氛围,然后想办法创造出差异化的产品演示方法来,并邀请顾客参与到产品的演示中来,就会给顾客留下深刻的印象。

二、情感销售,帮助顾客购买产品

假如你的朋友请你陪她去买东西,你觉得你们买到东西的可能性有多大?答案是不知道,有可能买得到,也可能买不到。因为如果你真的对朋友负责的话,有些衣服她装在身上不好看你就一定会摇头,而不是像很多销售人员一样,不管顾客穿哪件衣服到身上,她们都会说,“美女,这件挺合身的,穿在您身上很有气质”。大道理人人都会讲,“我们不是在卖东西,而是在帮着客户买东西”,相信每名销售人员都能背出这么几条销售的箴言,可是能做到的人凤毛麟角,因为迫于销售指标的压力,我们大部分人都向客户采取了高压手段,为了追求快速成交而忽视对顾客感受的关注。如果作为朋友陪别人买东西,我们会认真地跟她提建议,如果两个人逛了半天都没买到称心如意的产品,而此时正赶上午餐时间到了,你就会建议朋友先终止购买行为,大家一起吃个饭休息一下。但是,销售人员从来不会跟顾客提出这样的建议,因为一旦销售行为终止,后面再想重新点燃顾客的热情难度就会加大,所以,销售人员希望顾客最好不要吃饭,把衣服买完了再吃,到手的鸭子总不能让它飞了。

换位思考一下,顾客的购买行为大都是在感性的状态下做出的,当我们不关注顾客的感情和状态而只盯着产品和订单时,成交的机会反而越来越小。在给五星电器培训时,有一名店员给我们讲了一件她最难忘的销售经历:公司要求每名顾客进店店员都要倒一杯水,可是有一天发生了意外,有一位女顾客带小孩来店里,我给她倒了一杯水,结果小孩淘气把水杯打翻了,水洒了小孩一身,当时是冬天如果不赶快把衣服弄干的话,等一下凉下来小孩感冒了就麻烦了。我跟那位女顾客打了个招呼,就跑到一楼小电那边借了个电吹风,然后帮小孩把衣服吹干了,这件事情顾客很感动,后来在我店里订了一台彩电。

她说,在谁家不是买呢,你是真心为我着想的,这件事情让我挺感动的。同样的故事也发生在金伯利店员的身上,她说有一年冬天,天气特别冷。我早上打开店门,开了空调准备做生意的时候,发现店外面有一家三口躲在我们的橱窗前面跺脚,他们好像是在等车。看看天气这么冷,我就把他们请到了店里,并且倒了热水给他们,然后闲聊了几句,从聊天中得知他们是从城市回老家过年的,到县城转一下车,现在正在等亲戚开车来县里接他们。等了很久,那对夫妻不由地在店内看起我们的钻戒来,由于天冷店里也没什么人我就详细地给她们讲解了每一款产品,最后他们说反正回市里也要买钻戒的,你们金伯利这样的品牌在全国哪买不都一样嘛,所以就这样我竟然做成了一笔几万块的生意。

我们的销售人员要改变传统的销售观念,我们不是在卖产品而是在帮助顾客购买产品,如果是帮助顾客买产品,那么成交的结果不是最重要的,购买的过程才是最重要的。在购买过程中我们应该时刻关注顾客的情感和状态,提供力所能及的帮助。

三、人文销售,会讲故事创造价值

产品的价值到底是什么?很多人都会回答,帮助顾客解决问题啊,他要购买肯定是因为他有需要才购买的。这个回答本身没错,但是我们发现同一个产品对于不同的顾客来说意义不一样。这个故事听起来有些心酸,却是金伯利店员讲的一个真实故事:有一位老大爷来店里买钻戒,从他进店开始脸上就挂着比较伤心的表情,在我们询问他要送给谁时,他说是送给自己的老伴。我们当时就很纳闷,因为既然是送给老伴的,应该带着老伴一起来才是,就算是没有一起来,买钻戒也是很开心的事啊。整个过程老大爷的表情都十分沉重,他没有特别的挑剔也不计较价格,很快就确定了一款产品。因为他的这款产品店里没有现货,所以就留了地址给我们,说好过几天我们给他送过去。送钻戒的那天,我们见到了大娘,大娘看到钻戒时泪流满面,我们的心情也特别沉重,因为我们到现在才知道大娘得了癌症晚期,大爷买这枚戒指是希望在她有生之年弥补一下。每一款产品对于不同的顾客来说都有不同的寓意,即使是使用价值相同的产品,每个顾客在它上面倾注的感情和感受也是有天壤之别的。

真正知道怎么卖的店员,是会讲故事的店员,他们会为每一款产品量身定做一款故事,这个故事可能跟设计师有关系,也可能跟产品的生产有关系,甚至也可能跟曾经购买过的顾客有关系,哪种类型的故事并不重要,重要的是用讲故事的方式向顾客介绍产品,会激发顾客内心深处的共鸣从而做出购买决定。

“王婆卖瓜,自卖自夸”的时代已经过去了,大数据时代导致了销售的大变革,在这样的背景环境下,各行各业的销售人员都面临着挑战,甚至有人预言销售人员将会消失,对于这个观点我是持反对意见的,销售人员永远也不会消失,关键是我们用什么样的态度和方法来做销售。当我们了解了这些变化,并且洞悉人性的话,我们就会回归的销售的本源,用积极助人的态度来帮助顾客购买而不是急于拿下订单。要变革的不仅仅是销售人员,还有企业的销售管理者,因为如果还是单纯靠销售业绩来考核销售人员的话,只会让销售人员的表现越来越差劲。

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